מזון למחשבה

מוכר וזר, ממריץ ומדכא, סם העבודה והקפיטליזם, סמל לתיעוש אבל גם להתבדלות ואנינות טעם, לא מפתיע שהקפה, מעניין את ההיסטוריונים, הסוציולוגים והאנתרופולוגיים. לרגל יום הקפה הבינלאומי שצויין אתמול, נועה ברגר ממליצה על שני מחקרים אנתרופולוגיים שמתחקים אחר הקשר בין קפה, מעמד, אי שיוויון, קפיטליזם ודמיון:

הראשון הוא מאמרו של וויליאם רוזברי (המנוח), The Rise of Yuppie Coffees and the Reimagination of Class in the United States אשר פורסם ב1996 בכתב העת American Anthropologist

מאמרו המכונן של רוזברי היה מרכזי בזיהוי הכוח הסמלי של הקפה. רוזברי הסתקרן ממפנה האיכות של הקפה (שהוא כינה ‘קפה יאפי’) שהגיע לעיצומו בשנות ה-90 שבמהלכן כתב את המאמר. רוזברי החל מתחקה אחר אותו המפנה והבין כי ״מפנה האיכות״ של הקפה החל במקביל למעבר של ארצות-הברית, בשנות ה-70, מכלכלה פורדיסטית של ייצור תעשייתי של מוצרים סטנדרטים לכלכלה פוסט-פורדיסטית שלוותה בצמיחתן של נישות צרכניות.

רוזברי מציע בעקבות כך שדרך הקפה היאפי אפשר להבין גם את שינויים כלכליים, חברתיים ומעמדיים חשובים בארה״ב ואת הופעתו של מעמד ביניים עירוני, קוסמופוליטי שמתעניין במוצרי זהות ייחודיים שמציעים נוף איכות מדומיין וחדש. הקפה האיכותי שצרכו בני אותו המעמד ייצג עבורם עידן החדש-ישן: התרחקות מעבר קרוב מדומיין של תיעוש והזנחת האיכות והייחודיות לטובת צרכנות קולקטיבית אפורה, וחזרה אל עבר מדומיין גם הוא, רחוק יותר, של ייצור ארטיזנלי. 

הקפה, טען רוזברי, הוא משקה הפוסט-מודרניזם, המבטא את הרצון של הצרכן בן מעמד הביניים העירוני לבטא את עצמו ולבחור ולצאת למסע בזמן (אחורה) ובמרחב (אל מגוון חוות מייצרות קפה).

המאמר השני הוא מאמרו של האנתרופולוג אדוארד פישר (אוניברסיטת ונדרבילט) Quality and inequality: Creating value worlds with Third Wave coffee שפורסם ממש השנה (2021) בכתב העת Socio-Economic Review

פישר ממשיך את העניין של רוזרבי (ושל אחרים, כמו האנתרופולוגית פייג’ ווסט) בקפה כצורה שבה מעמדות הביניים העירוניים בצפון הגלובלי מדמיינים את עצמם ואת יצרני הקפה, שאת הדימויים המושטחים שלהם הם צורכים. כמו רוזברי, ובהשפעת חוקרים כמו דיוויד גרבר, פישר מדגיש את הקשרים בין הערך הסמלי לערך הכלכלי של הקפה, אך הטיעון שלו מורכב ומלא בניואנסים. בנוסף, פישר מפנה את המבט ֿמספירת הצריכה אל ספירת הייצור, אותה הוא מחבר לשאלות על הקשר בין קפה לתרבות הקפיטליזם המאוחר.

פישר כותב על הגעתן של שפת הטעימה ומודל הסחר של שוק הקפה האיכותי (ספשלטי) הצפון אמריקאי לחוות הקפה של גואטמלה, ומתאר את ההשלכות המשמעותיות של התהליך הזה על חקלאי הקפה. על אף היותו שוק קטן בהיקפו (קפה ״ספשלטי״, שמחירו מוסכם בין הקונה לחקלאי, מהווה מספר אחוזים בודדים מהקפה הנסחר בעולם, כש95% מסחר הקפה מתבצע בבורסה), הגעתו של הקפה האיכותי לגואטמלה שינה את מאזן הכוחות הקודם שבמסגרתו שלטה אוליגרכיה מקומית ממוצא אירופאי בייצור הקפה. שוק הקפה האיכותי מתעדף קפה הגדל בחוות גבוהות מאוד, ובגואטמלה האזורים ההרריים מאוכלסים בעיקר על ידי חקלאים בני שבט המאיה.

כך, תרם שוק הקפה האיכותי לשינוי מאזן הכוחות, והניב רווחים נאים לאותם חקלאים שבחרו להתאים עצמם לדרישות הקונים. בנוסף, טוען פישר כי המחירים הגבוהים (יותר) שמשלמים הקונים מאפשרים לאותם החקלאים להתמקד בגידול קפה, להשאר קרובים לביתם ולאדמתם, ולממש בכך קשר רוחני-דתי לאדמה, בעל חשיבות גבוהה עבור בני המאיה. עם זאת, פישר טוען גם שבעוד שמפנה האיכות מאפשר לחקלאים שליטה גדולה יותר על אמצעי הייצור החומריים, הוא לוקח מהם במידה רבה את השליטה על אמצעי הייצור הסמליים.

בחזרה לתרבות הקפה האמריקאית, פישר מראה ששוק הקפה האיכותי מבוסס אופנות טעם מתחלפות במהירות ומודל כלכלי שהוא אמנם ״ישיר״ יותר אך מבוסס חוזים קצרי טווח (ולעיתים ללא התחייבות חוזית כלל). החקלאים מוצאים עצמם כך רודפים אחרי אופנות מתחלפות – למשל זנים חדשים וטרנדיים, כשהם מגדלים צמח עם מחזור חיים איטי למדי. בנוסף לכך, פעמים רבות הם לוקחים על עצמם סיכון גבוה ומקבלים בתמורה התחייבות קצרת-טווח או ״ננטשים״ על ידי הקונים שהקפה אינו לטעמם.

והחמור ביותר, על פי פישר, שוק הקפה האיכותי טומן בחובו ״תקווה מתוסכלת״ לעתיד טוב יותר בשוק עתיר רווחים אך עתיר, באותה המידה לפחות, סיכונים וכישלונות.

—

פישר, רוזברי ואחרים מראים אם כך איך משקה יומיומי ופשוט לכאורה הופך לסמל שדרכו מדמיינים צרכנים ויצרנים שאיפות, ביטוי עצמי ועתיד טוב יותר, דמיון שקשור קשר הדוק לתרבות הקפיטליזם המאוחר.

——

עוד על ברגר ועל קפה: