סמלי מפתח- עצמי ממוסחר
רותם קליגר חליוא כותבת ״סמלי מפתח״, והפעם היא מסבירה את המושג – ״עצמי ממוסחר״, לכבוד החג החשוב בשנה, הלוא הוא – BLACK FRIDAY:
עדן חסון נכנס לבית קפה ומבקש הפוך עם חלב שיבולת שועל של אלפרו. ״אתה רוצה עוד משהו?״, הבריסטה שואל אותו בחיוך. זה מרים את הכוס המעוצבת, מסתובב ופוצח בריקוד ושיר: ״אני רוצה לשתות לבד, בצד רחוק מאחרים, אבל גם לצלם, לספר, לשתף עם חברים… אני רוצה הכי טוב, הכי טעים, הכי שיש. לנהל ת׳עולם, אבל לצאת בשש, לא מתבייש… אלפרו בשבילי, זו הבחירה שלי…״. כלומר, הזמר המפורסם בוחר את סוג החלב שימזגו לו בקפה, עם מסר ״בועט״ על חופש בחירה, עצמאות ואמונה בעצמו.
אני צופה בפרסומת הזאת ומיד נזכרת בפרסומת דומה של תה ויסוצקי מלפני כמה שנים: אניה בוקשטיין על רקע אדום בוהק מסתכלת לנו ישירות בעיניים (דרך המצלמה) ואומרת: ״אולי זה לא היה מספיק ברור… אז אני רוצה להגיד את זה בקול רם – אני מחליטה. מה נכנס לי ללב, מה יוצא לי מהפה, מה לחשוב, מה לשנות, לפעמים אלו החלטות גורליות ולפעמים – זה פשוט מה לשתות. אני מחליטה איזה חליטה״. המסר שוב מתמקד בחופש הבחירה, ומתיימר להעצים נשים כך שיהיה להן את הכוח לבחור, בין אם זה בנושא ״גורלי״ ובין אם זה מבין התיונים של ויסוצקי.
הפרסומות האלו מצטרפות לגל ענק של פרסומות מהשנים האחרונות, למשקאות, בשמים, רכבים וכן הלאה, אשר המשותף להן הוא תסריט שמתמקד באופן שבו הצרכנים אמורים להרגיש ומי הם יהפכו להיות כשירכשו את המוצר המסוים.
הסוציולוג ג׳וסף דיוויס (אונ׳ וירג׳יניה) ניתח פרסומות דומות שהוצגו לקהל האמריקאי והסביר כיצד הן משכנעות את הפרט לעצב ולהביע את זהותו באמצעות רכישה של מוצרים שונים. בדומה לאופן שבו עסקים מבצעים ״personal branding" ודרך סגנון שיווקי ממתגים ומבדלים את עצמם ממתחרים, כך גם רכישת המוצרים הופכת למלאכה של ליקוט ובניית זהות אישית עבור הפרט בעידן הנוכחי. דייויס טוען שבעבר הפרסומות הדגישו את נתוני המוצר, איכותו ושימושיו השונים, ואילו כעת הן מדגישות את השינוי הפרסונלי שיחווה האדם שישתמש בו, דרך ייצוג של זהות עצמית אותנטית, מחוברת לעצמה, שחופשיה לבחור מי היא רוצה להיות, באמצעות מוצרי צריכה שונים.
זיגמונט באומן וחוקרים נוספים של העידן המודרני המשיגו את התהליך הזה כ-״החפצה של העצמי״ או ״עצמי ממוסחר״ (commodified self). לפיו, החברה הופכת כה צרכנית (רק תשאלו את עצמכם מתי בפעם האחרונה עברתם 24 שעות מבלי לראות פרסומת), עד לרמה שהיא לא רק מעודדת עוד ועוד רכישות, אלא הלכה למעשה גורמת לבני האדם לתפוס עצמם כמוצרי צריכה שצריכים לעבור מיתוג כחלק מתהליך גיבוש הזהות האישית שלהם (שוב, לבצע personal branding). הבחירה מה לרכוש הופכת לדרך העיקרית, אם לא היחידה, באמצעותה האדם מכיר את עצמו, מגבש את עצמו ומבטא את עצמו כדי שאנשים אחרים יבינו מי הוא. אלא שה״בחירה״ הזו מוזנת באינספור אינטרסים כלכליים, מניפולציות שיווקיות וטרנדים חולפים ומנווטת בפועל על ידי תאגידים ופחות על ידי בחירה וסוכנות אישית.
רעיון ״העצמי הממוסחר״ מתאר את האופן שבו השוק הקפיטליסטי חודר אל נבכי נפשנו ומעצב מחדש את האופן שבו אנו חווים ותופסים את עצמנו ואת האנשים סביבנו, וזה לא נעצר רק בפרסומות לקפה ותה. דוגמה נוספת לכך ניתן למצוא כבר בעבודתיה המוקדמות של ארלי הוכשילד שהתמקדה באופן שבו רגשות אנושיים הופכים לסחורה. במחקרה המפורסם עם דיילות, היא מתארת כיצד הן התבקשו להדחיק את רגשותיהן, לחייך באופן תמידי גם כאשר הן מתוסכלות, ולהגיב באמפתיה כלפי טענות הנוסעים במטוס – הכל כחלק מדרישות לגיטימיות במסגרת תפקידן המקצועי.
בהמשך תיאר דיוויד גרייבר במחקריו כיצד גבולות נוספים בין הפרט לעבודתו הולכים ונהיים מטושטשים. הוא טען ששוק העבודה המודרני יצר תלות בין התרומה למשק לבין תחושת הערך העצמי של הפרט. התלות הזאת לא מובילה רק ללחץ סביב הישגים מקצועיים – אלא ממש לחרדה קיומית. למשל, כאשר העובד מקבל העלאה בשכר, הוא לא רואה זאת רק כהערכה על עבודתו במשרד אלא כהצדקה לקיומו כאדם. ואילו אם מפטרים אותו, או אפילו אם הוא מגיע לגיל פרישה, עצם הזכאות וההצדקה שלו לחיים עלולה להיפגע. במילים אחרות, רעיון ״העצמי הממוסחר״ לא רק מעודד אנשים לקנות יותר סחורות, אלא גורם לנו לתפוס זה את זה כסחורות. כאמצעים שניתן לתמחר, להעריך ולעשות בהם שימושים שונים.
תהליך ההבניה של הפרטים כ״עצמיים ממוסחרים״ הפך לחלק כל כך מובן מאליו ובלתי נפרד מהתרבות הגלובלית, עד שנולד חג חדש, עם מנהגים ומסורות קבועים שכל מטרתו לעודד, להעמיק ולשמר את הצריכה כערך עליון. אני מדברת כמובן על ה״BLACK FRIDAY״ שחל היום. ולא כדי לעשות שיימינג למי שכבר מחכה בציפיה להודעת אסמס מהשליח, אלא כדי לעצור ולהקדיש ולו לכמה רגעים, זמן למחשבה ביקורתית ולהצפת שאלות. אם לא היום אז מתי?