אנתרופולוגיה לשבת

אורי שוורץ טוען שבין פייסבוק למשתמשיה שוררים יחסי משילה (governance) אשר מופעלים על חלק הולך וגובר מהיחסים החברתיים, ומראה כיצד פייסבוק מסדירה את היחסים החברתיים בין משתמשיה בין השאר באמצעות מסמכים חוקתיים, כללים, והכרעות כמו-משפטיות במעל מיליון תלונות שהיא מקבלת מדי יום

פורסם לראשונה ב-15.3.2019

מאמר של הסוציולוג אורי שוורץ, מרצה בכיר במחלקה לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה בבר-אילן, פורסם בכתב העת Theory, Culture & Society.

אומנם פייסבוק כיום נתונה להתקפות נרחבות, ואולם אלו מתמקדות לרוב ברשלנות בשמירה על פרטיות מידע או בקידום 'פייק ניוז'. במאמר Facebook Rules מציע שוורץ ביקורת רחבה יותר וטוען שבין פייסבוק למשתמשיה שוררים יחסי משילה (governance) אשר מופעלים על חלק הולך וגובר מהיחסים החברתיים. שוורץ מראה במאמר כיצד פייסבוק מסדירה את היחסים החברתיים בין משתמשיה ואת הדברים שמותר להם לעשות ולומר זה לזה, בין השאר באמצעות מסמכים חוקתיים, כללים, והכרעות כמו-משפטיות במעל מיליון תלונות שהיא מקבלת מדי יום. בעקבות זאת מבקש שוורץ לפתח תיאוריה להבנת משילה זו דרך שלוש שאלות: מה המניע לפרויקט המשילה הזה, מה מאפיין אותו, ומה נותן לפייסבוק את הכוח לממשו?

ביחס לכוחה של פייסבוק, שוורץ טוען כי פייסבוק מבקשת להפוך לבנק מרכזי של הון חברתי. הרעיון שקשרים חברתיים מתפקדים כהון, שכן הם מאפשרים לגייס משאבים מאנשים אחרים ברשת החברתית של הפרט, איננו רעיון חדש. ואולם אתרי רשתות חברתיות מסייעים למנוע מקשרים לדעוך גם לאחר שהצדדים לקשר עזבו את המוסדות שחלקו בעבר; ומייעלים משמעותית את ניצולם של קשרים כהון: די לנסח מסר פעם אחת כדי להגיע לקהל גדול. שוורץ טוען שכתוצאה מכך, סוגים שונים של הון או עמדת יתרון בשדות שונים מומרים ל"הון חברתי מוכלל": משווקים ואנשי מכירות מנסים להמיר רגעי התלהבות חולפים ל"לייקים" בני קיימא, ולצבור אותם כהון חברתי, "קהילת מותג" המתנדבת לקבל מידע שיווקי ופרסומי ולתרום להפצתו. אבל את אותו הדבר ממש עושות תנועות חברתיות (המשתמשות בהון החברתי לשם גיוס למחאה), פוליטיקאים ומפלגות ממוסדות (שמספר הלייקים נתפס תכופות כמדד לכוחם), ומשתמשים אינדיווידואליים (המשתמשים באופן יעיל יותר ב"חוזקם של הקשרים החלשים", וצוברים סטטוס כ"אושיות רשת").

אלא שמרגע שההון החברתי מופקד בידי פייסבוק, אי-אפשר להשתמש בו בניגוד לכלליה או לרצונה: שוורץ מראה כיצד פייסבוק מממשת את יכולתה למנוע שימושים שאינם רצויים בעיניה בהון הזה, או אף להפקיעו לגמרי באופן זמני או קבוע כראות עיניה – באמצעות השעיה או סגירה של חשבונות אישיים, עמודים, אירועים או קבוצות. כך, למשל, פייסבוק מפזרת התארגנויות למחאה פוליטית שאינה נושאת חן בעיניה. שליטה זו מרכזת בידי פייסבוק כוח רב במיוחד. שחקנים בשדות שונים – פוליטיקה, מסחר, אומנות ותרבות ועוד – משקיעים משאבים רבים בצבירת הון חברתי מוכלל (לייקים ועוקבים) לאורך שנים, וחוששים שירד לטמיון, ולכן הם מכפיפים עצמם למשמוע, ונזהרים שלא להיחשב כמי שהפרו את כלליה של פייסבוק. מנגד, שחקנים אחרים הבוחרים להימנע מייצוג בפלטפורמה מוצאים עצמם בעמדת נחיתות בכל אותם שדות חברתיים.

אבל מדוע פייסבוק מעוניינת בכלל במשילה? הרי בעבר העניין של תאגידים במשילה הצטמצם ל"ניהול", המשילה בעובדיהם וביחסים ביניהם בשעות העבודה לשם הבטחת יצרנות. מדוע עניין זה התרחב כעת לכלל היחסים האנושיים בין מיליארדי אנשים? התשובה של שוורץ מפתחת טיעונים מוכרים בספרות הפוסט-מרקסיסטית על הכלכלה הדיגיטלית. פייסבוק מפיקה את רווחי העתק שלה מהמעקב אחרי המשתמשים, ומניתוח דפוסי היחסים ביניהם והפעולות שלהם — מה שמאפשר לה להציע פרסום ממוקד. במודל זה, מערכות יחסים ואינטראקציות חברתיות, רגשיות, פוליטיות ומשפחתיות מייצרות דאטה, מטה-דאטה, תשומת לב ורגשות, ואת כל אלו אפשר ללכוד, לנתח, ולהמיר בכסף. בקפיטליזם של העיקוב (surveillance capitalism), אפשר להפיק מאיתנו רווח גם מחוץ למקום העבודה ומחוץ לשעות העבודה שלנו. ואולם בשונה מהניתוחים הפוסט-מרקסיסטיים השגורים, הניתוח של שוורץ אינו עוצר כאן. הוא מראה כי כתוצאה מעלייה זו של "ייצור ביו-פוליטי", גם האינטרס של תאגידים במשילה מתרחב: כעת לפייסבוק (כמו לתאגידים דיגיטליים אחרים) יש אינטרס למשול ביחסים החברתיים שהיא מנצלת או כורה כדי למקסם רווח. למשל, היא מעוניינת למנוע ממשתמשים לומר ולעשות דברים שירתיעו אחרים משימוש אינטנסיבי באתר. וכיוון שפעולות דיגיטליות מתעדות את עצמן ומייצרות ראיות, היקפי המשילה של תאגידים דיגיטליים (ופייסבוק אינה יוצאת דופן בכך) הולכים וגדלים. שורץ מנתח את המרחבים הדיגיטליים הפרטיים הללו, המתפקדים ככיכר עיר ציבורית בבעלות פרטית, ומשרטט הקבלות בין המשילה בהם לבין השיטור הפרטי המופעל במרחבים ציבוריים לא דיגיטליים בבעלות פרטית, כמו קניונים.

לבסוף, שוורץ ממפה את מערך כלי המשילה שמפעילים תאגידים דיגיטליים כמו פייסבוק. בין כלים אלו מונה שוורץ את השימוש במשילה אלגוריתמית, כלומר אלגוריתמים האוכפים כללים באופן אוטומטי; את התרגום של מסמכים חוקתיים פומביים לכללים סודיים ועמומים; מדיניות שיטור עמיתים המעודדת משתמשים להתלונן זה על זה ולהפוך מחלוקות אישיות, מסחריות ופוליטיות למחלוקות משפטיות; והפעלת צבא של שופטים פרולטריים (מסנני תכנים) הנדרשים לקבל החלטות בסוגיות פוליטיות ופליליות מורכבות בשברירי שנייה. שוורץ מראה כיצד מאפייניו של מערך זה מעוצבים על ידי שיקולים כלכליים; וכיצד מוענקת לו לגיטימציה באמצעות שימוש סלקטיבי בשאילות מאוצר המילים הפוליטי הדמוקרטי.

בימים אלו פייסבוק נתונה בשיח הציבורי להתקפות נרחבות, ואולם אלו מתמקדות ברשלנות בשמירה על פרטיות מידע, או באוצרות אלגוריתמית לא אחראית המקדמת חדשות כוזבות. מאמרו של שוורץ מציע ביקורת עמוקה, עקרונית ומרחיקת לכת יותר: כשיחסים חברתיים, אינטימיים, כלכליים ופוליטיים מתווכים בתיווך פלטפורמות דיגיטליות בבעלות פרטית, הם מוכפפים למשילה שאינה דמוקרטית – והדבר מאפיין חלק הולך וגובר מהיחסים החברתיים. מאות מיליוני ההחלטות הכמו-שיפוטיות שמקבלת פייסבוק מדי שנה אינן עולות בקנה אחד עם הדיווחים הסוציולוגיים על מות הפנאופטיציזם והמשמוע. שליטה ריכוזית בהון חברתי מוכלל הרלוונטי לספירות חיים שונות מציבה איום ממשי, שהבנתו היא שלב הכרחי בהתמודדות עימו.

עוד על שוורץ

• סוציולוגיה של 'פלצנות', ריחות, מעמד וחוסר היומרה של הסוציולוגיה הישראלית – ראיון עם אורי שוורץ
• אורי שוורץ וגיא שני על unfriend ותרבות פוליטית בפייסבוק
• אורי שוורץ על עיראקים אשכנזיים מאוד
• אורי שוורץ על איך נשמע הטבע

—

הגהה: נילי גרבר