בחזרה לציבור

נטע אלראי, סטודנטית לתואר שני בסוציולוגיה ואנתרופולוגיה (וחברת צוות בחברת האדם), כותבת על הפוליטיקה בצורה קצת שונה, ועל הופעותיה ביומיום. בתוך עולם יצרניות התוכן של איפור ברשתות החברתיות, ישנו שיח על אקטיביזם ופוליטיקה לשינוי בתוך שוק האיפור, איפור שמיוצר מבלי לחשוב על מגוון גווני העור והא.נשים המבקשות להשתמש בו

מאמר נוסף מתוך תוצרי הקורס ״בחזרה לציבור: הנגשת המחקר ואנתרופולוגיה וסוציולוגיה ציבורית״ בהובלת ד״ר לירון שני

מהי פוליטיקה? במחשבה ראשונה לרובנו תעלה המחשבה כי מדובר בפוליטיקה המדינית, ריבים בין חברות וחברי כנסת על פעולות הכנסת, או אפילו הבחירות לכנסת. אומנם, פוליטיקה אינה רק חוקים ותקנות, אלא מדובר גם בהחלטות קטנות ויומיות שרובנו לוקחות בהן חלק. מקום מעניין להבין ממנו כיצד מתבטאת הפוליטיקה היומיומית, הוא עולמות התוכן המתקיימים במדיה החברתית, כאשר אני אתמקד בעולם התוכן של יצרניות ויצרני תוכן (influencers) בעולם האיפור.

בעולם התוכן הזה, יצרניות התוכן, להן יכולות להיות בין אלפים למיליוני צפיות לכל סרטון, הן יוצרות שינוי בשטח, תוך בחירה מודעת במוצרים אותן הן מציגות בשאלה האם המוצר, או בעלי המותג של המוצר בהן הן משתמשות, עומד באמות המידה אותן הן מחזיקות לחייהן. בתוך היצירה הזאת הן מייצרות פעולה אקטיביסטית בדבר מה רצוי ומצוי בעולם האיפור לדעתן (Caldeira, De Ridder and Van Bauwel, 2020: 6). האקטיביזם היומיומי מהווה חלק משמעותי ביצירת התוכן ובמסר שהוא מעביר הלאה, ובניהול הרושם אותו הן מנסות להעביר החוצה. יצרנית התוכן תאמר את דעתה, וגם תדגיש את דעתה שהיא שלה ולא מושפעת משום גורם חיצוני, על מנת ליצור אמון בדבר ההמלצות שלה.

למען בדיקה של האקטיביזם היומיומי ניתחתי מספר סרטונים של שתי יצרניות תוכן: Manny MUA ו-Nyma Tang. שתי היצרניות הללו יחסית מוצלחות כיצרניות תוכן של איפור ב-YouTube, כאשר לשתיהן מעל למיליון עוקבים, כלומר יש להן קהל די רחב. נבחרו שני סרטונים של כל אחת מהן במהלך פרק הזמן של יוני 2017 עד ליוני 2018, שנה בה התרחש שינוי בדרך בה מדברות ומתייחסות יצרניות תוכן בעולם האיפור לאיפור הבסיס בו הן משתמשות בהקשר לגוון העור.

בשנה המדוברת, החל שינוי בעולם האיפור בדבר מספר גווני העור המוצעים בשוק האיפור, החל שינוי ממגוון דל למדי של גוונים, הכלל בעיקר גוונים לבנים-שזופים, למגוון רחב הכולל את מגוון גווני העור.  בתוך הסרטונים הללו, משתמשות יצרניות התוכן במגוון של מוצרי איפור תוך דיבור על חיי היומיום שלהן וביקורת על המוצר אותו הן מנסות. בניתוח שלי, התמקדתי באופן בו מנסה נימה, יצרנית תוכן בעלת גוון עור כהה, להתאים את איפור הבסיס ("מייקאפ", foundation) לגוון עורה, מול הדרך בה מנסה מני, בעל גוון עור בהיר, להתאים את איפור הבסיס לעצמו.

סרטון סטנדרטי יכלול כאמור הדגמה וביקורת על מוצרי איפור שונים יחד עם סיפורים מחייהן הפרטיים, כך יוצרות קרבה בין העולם של יצרנית התוכן לבין עולמה של הצופה. בסרטון הראשון של מני, מנסה מני להתאים את המוצרים שיש ברשותו לחברתו מייקי, שהיא בעלת גוון עור בהיר מאוד. לאחר ניסיונות כושלים בניסיון להתאים את המוצרים השונים לגוון עורה הטבעי, השניים מערבבים סוגים שונים של מוצרים על מנת להגיע לגוון המתאים ביותר למייקי, על מנת להגיע לייצוג המתאים ביותר של גוון עורה.

בסרטון הראשון של נימה, היא מציגה מוצר שמטרתו להכהות מוצר שכבר נמצא ברשותה, מוצר שהיא מאוד אהבה אך היה בהיר מדי עבורה. עם המוצר החדש, האיפור מתאים לגוון עורה בצורה מוצלחת יותר, כך היא מעידה, ומבקשת גם את הדעה של הצופים שלה כאישור. בשלב הראשוני, מני ונימה מייצגים קונפורמיות עם השוק, הם משתמשים במוצרים שיש להם כבר על מנת ליצור התאמה עבור גוון עורם, כך מגיעים לייצוג הקרוב ביותר של עצמם וצבע עורם.

בשלב השני, נימה ומני כבר לא משתמשים במה שיש להם, אלא יוצאים באמירה אקטיבית נגד שוק האיפור. בסרטון השני של נימה, היא יוצאת בביקורת נוקבת נגד מותג הקונסילר (מוצר בעל כיסוי גבוה יותר) אותו היא בודקת, כאשר היא קנתה את ארבעת הגוונים הכהים ביותר שמוצעים. היא עוברת גוון-גוון, מסבירה מדוע אף אחד מהם לא מתאים עבורה באופן מושלם ויוצאת בביקורת נגד המותג ושוק האיפור בכלל על החוסר במגוון. בסרטון השני של מני, הוא סוקר איפור בסיס חדש שיצא לשוק, שנשלח על ידי המותג אליו על מנת שיוציא על המוצר סרטון מיוחד. מני מצביע על העובדה כי המותג החליט להשיק איפור בסיס שרוב הגוונים לקנייה הם לבעלי גוון עור בהיר, ואומנם גם הוא בעל עור בהיר, אך הוא מכיר בעובדה כי יש בעיה במגוון באיפור. מעבר להכרה בבעיית המגוון בשוק האיפור, מסביר מני כי הוא, כיצרן תוכן בעל קהל, בעל אחריות להשמעת ביקורת נגד חברות איפור שלא מוציאות מגוון רחב מספיק של גווני עור באיפור שלהן. נימה ומני משתמשים בפלטפורמה שלהם על מנת להביע אקטיביות לשינוי בתחום בו הם פועלים.

באמצעות הסרטונים שלהם, מציעים נימה ומני עמדה אקטיבית לשינוי בעולם תוכן בו יש פער, עולם האיפור. הם מצביעים על בעיה- אין מספיק מגוון על מנת להתאים את איפור הבסיס לכל גוון עור הקיים, ולכל אחת המבקשת למצוא איפור המתאים עבורה. שניהם מחליטים לנקוט עמדה פוליטית. הם מפסיקים לשתף פעולה עם המוצרים הקיימים בשוק וליצור עבור עצמם את המוצר ממה שיש, ועוברים לדברר את הבעיה כי השוק צריך להתאים את עצמו לעולם, ולכן להציע יותר גוונים של איפור שיתאימו באופן ישיר לכל אחת המבקשת.

כך, גם הפעולה הפשוטה והיומיומית ביותר, כמו התאמת האיפור, יכולה להפוך להיות עמדה פוליטית מובהקת. אין צורך שהצרכן יעמוד לבדו, כאשר יצרניות התוכן מבקשות להעלות בעיה למודעות ולתפקד כסוכנות ואקטיביסטיות לשינוי, והקהל שלהן אחריהן, יש מקום לשינוי מעמיק בדרך בה השוק, הצרכנים והעולם עצמו חושב.

תמונה ראשית: Photo by Amy Shamblen on Unsplash

ביבליוגרפיה

Caldeira, S. P., De Ridder, S., & Van Bauwel, S. (2020). Between the Mundane and the Political: Women’s Self-Representations on Instagram. Social Media + Society.

Chen, C.-P. (2016). Forming digital self and parasocial relationships on YouTube. Journal of Consumer Culture, 16(1), 232–254.

Highfield, T. (2016). Social media and everyday politics.

Li, J. (2018). The diversity of makeup shades. Retrieved from https://pudding.cool/2018/06/makeup-shades/

Manny MUA. (April 2018). GLAM & GORE GETS A MAKEUP AND HAIR MAKEOVER! Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=rE8-uXYbZXA&list=WL&index=6&t=841s

Manny MUA. (January 2018). NEW TARTE SHAPE TAPE FOUNDATION HONEST AF REVIEW! Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=sQYbYMfKta8&list=WL&index=4&t=881s

O’Brien, D., Allen, K., Friedman, S., & Saha, A. (2017). Producing and Consuming Inequality: A Cultural Sociology of the Cultural Industries. Cultural Sociology, 11(3), 271–282.

Tang, N. (November 2017). FULL FACE FIRST IMPRESSIONS: Stunna Lip + Juvias Place + Maybelline Loose Powder etc. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=ekf13efsjwQ

Tang, N. (December 2017). Urban Decay All Nighter Waterproof Full-Coverage Concealer || Nyma Tang. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=H7NyTUt8HiA