תרבות האוכל

האנתרופולוג נמרוד לוז (פרופ' במכללה האקדמית כנרת) כותב (ומדבר) על תפקידו המרכזי של הליצן והטריקסטר בתרבויות השונות, אל מול השימוש בדמות הליצן בתעשיית המזון. בעזרת לוי שטראוס, מרי דגאלס ואחרים, מראה לוז כיצד שימשה דמות הליצן כדמות המקשרת בין עולמות החיים והמוות, הטבע והתרבות, וכמי שמפר את הסדר החברתי, וכיצד גם דמותו של רונלד מקדונלד משתנה לאורך השנים. הפינה שודרה לראשונה ב-30.10.2019 במסגרת התוכנית שלושה שיודעים בכאן תרבות:

הליצן המפורסם בעולם הוא ללא ספק רונלד מקדונלד, שהוא גם אחד הסמלים המובהקים ביותר של חברת המזון הגדולה בעולם. דמותו לקוחה מדמותו של ליצן מיתולוגי אמריקאי בשם בוזו ובפרסומו העולמי הוא שני לסנטה קלאוס בלבד. מרבית ילדי ארצות הברית ספק אם ידעו מי הוא הנשיא המכהן אבל מי הוא רונלד ידעו גם ידעו.

דמות הליצן המודרנית היא רומנטיזציה ויהייה מי שיאמר השטחה של אחת הדמויות החברתיות החשובות ביותר המופיעה בכל תרבות המוכרת לנו בדמותו של התעלולן או הלהטוטן שהוא תרגום לעברית לא ממצה במיוחד של הטריקסטר. הליצן המודרני הוא גם גלגול של ליצן החצר שהיה מקובל בחצרות מלכים רבים ועל אף מעמדו החברתי הנחות ולעיתים המגוחך היה מקורב מאוד למלך ותפקידיו כללו בין השאר משימות רציניות ביותר ועיקרן הקלה על סיטואציות מורכבות ומתוחות על ידי מעשי קונדס, או בדיחות שלא פעם היו על חשבונו הוא.

ליצנים ולהטוטנים הם דמויות ידועות בתרבויות רבות ברחבי העולם. בתרבות המערבית הליצן הוא מופיע בדרך כלל בקרנבלים כדמות מטופשת אפילו נלעגת עם בגדים מגוחכים וצבע על הפנים. בתרבויות רבות לליצן היה מעמד חברתי מיוחד ותפקיד משמעותי בטקסים ומיתוסים דתיים. הטריקסטר הוא הדמות הפרועה, הגסה, בעלת מיניות בוטה ופומבית, מצחיק, חזק, חכם וערמומי.

דומה שאין דמות בספרות הכתובה או הנמסרת בעל פה שמבלבלת אותנו כמו הטריקסטר. הוא מזוהה פעמים רבות עם כוח יצירתי, כמי שהביא בתרבויות שונות את האוכל או האש אך תמיד גם נוהג בצורה החורגת מהמגבלות החברתיות. אנו יכולים לצחוק עליו או איתו על צרותיו על טיפשותו כביכול ובמידה רבה גם מובכים ממופקרותו המינית אבל בה בשעה היצירתיות החכמה שלו מדהימה אותנו כל פעם מחדש. ייחודיותו בהיותו חריג וכופר במוסכמות ובכך הוא מאפשר לנו להתעלות ולחרוג מרגולציות חברתיות המוטלות עלינו. האנתרופולוג הצרפתי לוי שטראוס עסק בהרחבה בדמותו של הלהטוטן כפי שהיא משתקפת במיתולוגיות של תרבויות ילידיות. הטריקסטר לובש פעמים רבות דמות של חיה או שילוב של חיה עם מאפיינים אנושיים כמו הקנטאור או הסאטיר במיתולוגיה היוונית ומשמש כמתווך בין האלוהיות השונות לאנושות. בתרבויות צפון אמריקה פעמים רבות לבש הטריקסטר את דמותם של השועל או העורב. לוי שטראוס טוען שהבחירה בשתי חיות אלה אינה מקרית. חיות אלה נמצאות בתווך שבן אוכלי העשב לאוכלי הבשר בהיותן אוכלות בשר אך לא עוסקות בציד על פי רוב. המצב הזה שבין חקלאות כלומר יצירת העשב לבין הציד הוא אנלוגי לניגוד הקיים בין החיים למוות בעוד שהחקלאות היא העיסוק ביצירת החיים הציד עיקרו יצירת המוות. המקום הייחודי של בין-לבין הוא שהופך את הטריקסטר למרכיב חברתי חשוב והכרחי שכדאי להבינו הרחק מעבר לתפקיד המשעשע כביכול שיש לו.

הטריקסטר הוא דמות חריגה המתריסה נגד הסדר החברתי או הקוסמי הקיים אך כל פעילותו וכאן המורכבות של דמותו היא למען החברה. הוא אכן מאתגר את הכללים החברתיים הנהוגים, פורץ מסגרות קיימות, לועג לסמכות אך את כל זה הוא עושה כסוכן חברתי ובאישורה המלא של החברה. הוא דמות רבת ניגודים שפורצת את הגבולות, לועג למוסר הקיים ומתאפיין פעמים רבות בייצריות ראשונית נטולת עכבות הממשת את דחפיה ללא התחשבות בתוצאות האפשריות או בסנקציות החברתיות אך כאן המורכבות שאסור להחמיץ: הטריקסטר הוא ביטוי ומימוש מאוויה הכמוסים ביותר של החברה והאופן שבו חברות רבות בחרו להתמודד עם הצדדים החייתיים בנו אלו שהתרבות מנסה למשמע ולא תמיד בהצלחה. הכוח שלו נובע דוקא מהיכולת שלו לחרוג מהמבנים החברתיים ומהסדר התרבותי הנוהג. הטריקסטר מבטא ומווסת את המרכיבים הפרדוקסיים שיש בכל תרבות ובכל חברה אך בצד החשיבות שלו באורור הצרכים החברתיים יש בו גם איום חברתי משמעותי במידה והדברים יצאו משליטה. במובן זה הוא יכול לזהם את החברה, כפי שמציעה לנו מרי דאגלס בספרה טהר וסכנה, אם יחרוג ממקומו וינוע למרכז ולכן חייב להשאר בשולים ותמיד במצב של בין לבין. 

וכיצד כל זה קשור לרונלד הליצן וחשוב מכך מה ניתן ללמוד מדמותו של רונלד עלינו ועל תרבות האוכל הנוכחית? נתחיל אולי בכך שחוקי ההעסקה של מקדונלד אוסרים על הליצנים שלהם בתכלית האיסור לאכול ליד הלקוחות משום שיתכן שהדבר יקלקל את האיפור שלהם. אך זו רק אחת משלל הרגולציות והסירוס שדמות הליצן היצירתית פורצת הגבולות נרמסה בעידן הקפיטליסטי התאגידי של תעשיית המזון. לעומת הטריקסטר שתמיד מאתגר אותנו עם האמת גם עם לא נעימה היא לרונלד נאסר לחרוג בשיחות עם הילדים מהטקסט שמאושר לו על ידי מנהלי החברה. כך למשל אסור לו לגלות לילדים מהיכן מגיעים ההמבורגרים. בתשובה לשאלה מסוג זה עליו לדבוק בתסריט ולדקלם שההמבורגרים גדלים בחלקות מיוחדות ונקטפים כפי שהם מהשיח. תשובה זו ממשיכה את רוח הפרסומות של מקדונלד משנות השבעים שבהם נמסר לילדים שההמבורגרים גדלים בערוגות במקום שנקרא ארץ מקדונלד ולא חלילא מבשר שמגיע משחיטתן של פרות רבות בכל שנה. בדומה לכך, על פי ספר החוקים הקפדני של החברה, כל המזון המשווק בחנויות הרשת גדל, על פי התסריט הזה, באופן טבעי בעולם בו מתקיימים שיחים של טוגנים, עצים שמניבים פירות בדמות עוגות תפוחים, והרי געש מהם שופעת לבה בדמות מילקשייק לטעמיו השונים. אך עם ירידת קרנו של רונלד בקרב הילדים, מן הסתם לגיבורי העל ולדמויות אחרות מבית פיקסאר או דיסני היתה תרומה לכך, החל גם שיווק מחודש של הליצן הממושטר הזה. ב2005 החלה מקדונלד לשווק אותו כשגריר עולמי של הנאה, בריאות וכושר לילדים. וכך ניתן לראות אותו בפרסומות שונות גולש בשלג, או מלהטט בפירות טריים. שינוי זה תורגם גם לשינוי בתנאי העבודה הנדרשים מכל מי שפנה לעבוד במשרת רונלד בסניפים השונים ומעתה נדרשו אלה להיות בכושר מספק לעשות כל מה שדמות הליצן עושה בפרסומות.  היו גם דיווחים על פיטוריהם של מי ששימשו כרונלדים שנים ארוכות משום שלא היו בכושר מספק. במקביל החלה החברה בתוכנית השתלמות לכל ליצניה כדי שידעו לתת לילדים עצות בסיסיות בתחומי בריאות ותזונה.

השינויים האלה מבטאים כמובן את תהליכי ההסתגלות שמקדולנד ככל חברה עסקית חפצת חיים עושה באקלים הקפיטליסטי-גלובלי הנוכחי כדי להתמודד עם ירידה בהכנסות בשל השתנות תנאי השוק.  דמותו של רונלד הליצן היא שיקוף מהימן לאופן שבו ההגיון הכלכלי העסקי השולט בתעשיית המזון מוביל להעלמה תרבותית על ידי גלובליזציה והאחדה של האוכל. יתרה מכך, בניגוד לטריקסטר הפורץ גבולות, הליצן התאגידי הזה מסמל את האיום הנוכחי עלינו כפרטים מחברות ענק השולטות בכל תג ותג של חיינו. לא עוד פריצת גבולות, לא עוד התמודדות עם דחפים וחשקים קמאים המאווררים דרך דמותו של הלהטוטן. מעתה גם המתווך הזה של הדחפים היצירתיים הבלתי ממושטרים של נפשנו צריך להזהר שלא לחרוג מהקו שהותווה לו שלולא כן יאבד את פרנסתו ובוודאי את תפקידו החברתי. הכוחות האלה שמניעים את תעשיית המזון שהאידיאולוגיה העיקרית שלה היא מקסום רווחים ולא בהכרח דאגה לתזונה תקינה שלנו הצליחו למשטר את הליצן שכולנו זקוקים לו לצאת מהסדר הקיים ובכך לתרום ישירות להרג האינדיבידואליות והיצירתיות שלנו. עיקר תפקידו הוא למכור לנו מוצרים מתועשים ולגרום לנו להאמין שאנו באמת אוהבים אותם (lovin it). וכך האוכל שהוא אחד המרחבים היצירתיים שלנו הופך להיות דל, ממושטר, חדגוני ובעיקר נטול מעוף. בדיוק כשם שרונלד הממושטר, נטול הדחפים, זה שאפילו לא צריך לאכול אף פעם, נטול מיניות שחי במקום לא קיים הוא המשכו הנוכחי של הלהטוטן היצירתי, הנועז החצוף, פורץ הגבולות שהיה כפי שהראתי מנגנון חברתי מחוכם להתמודד עם האזורים הבלתי מתורבתים שלנו אך אלה שתמיד גרמו למין האנושי להגיע לפסגות חדשות ויצירתיות פורצת דרך.